Plusieurs faits majeurs caractérisent l’année 2002 et le début de l’année 2003 dans l’univers des produits de grande consommation :


1) La saturation progressive des marchés en volume. Elle est évidente sur les marchés alimentaires, mais elle touche également l’univers de l’hygiène-beauté ; seul le secteur de l’entretien est épargné grâce au développement récent de très fortes innovations. Les industriels répondent à cette saturation en optant pour deux stratégies : celle du «consommer plus», plus courante dans l’univers alimentaire et/ou une stratégie de valorisation des produits qui offriront, selon les cas, une meilleure qualité organoleptique, une meilleure praticité ou un meilleur service rendu.

2) Le consommateur n’est plus prêt à payer le prix fort lorsqu’il considère que le service qui lui est rendu n’est pas suffisant. C’est ainsi que certains marchés jusqu’alors florissants - et fortement valorisés - fléchissent en 2002.

3) Relation de cause à effet ? Le hard discount progresse nettement ; il représente, à fin 2002, 11,6% des achats alimentaires en valeur. Au-delà d’un phénomène mécanique d’accroissement de parc, le circuit gagne de nouveaux consommateurs et les garde. Un phénomène qui inquiète les industriels et surtout les grandes enseignes qui, délaissant quelque peu leurs marques de distributeurs dites de quatrième génération, investissent massivement sur leurs gammes premiers prix.

4) La communication publicitaire reste un levier majeur de développement des ventes. A l’exception du secteur des boissons, les acteurs de l’alimentaire de l’hygiène-beauté, de l’entretien et les distributeurs ont accru leur pression publicitaire de façon significative, de plus de 10% en tarif brut. Cependant, cette pression n’est concentrée chez les industriels que sur les seuls lancements et, chez les distributeurs, sur leurs opérations promotionnelles de plus en plus complexes. Les uns et les autres prennent un risque, celui de nourrir encore une plus grande infidélité des consommateurs.


Marketing Book 2003
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1 900 euros HT.