Les craquements se font sentir depuis le début des années 2000. Au mythe de la consommation triomphante de la fin des années 90, succèdent des comportements plus raisonnés, sinon raisonnables. La crise économique ne fait qu’exacerber ces comportements.


Une confiance en berne
Tous les économistes s’accordent pour constater que les deux principaux freins à la consommation sont le taux de chômage et le niveau du moral des Français. Le premier remonte de façon significative, le second n’a jamais été aussi bas depuis 1997. Les Français ont peur et ont trois réactions de repli : ils épargnent ; ils reportent leurs achats ; enfin, ils restreignent leurs achats de produits courants.

Une baisse de la consommation en volume
C’est sans doute l’un des signes les plus manifestes du changement de comportements des Français. Elle correspond aux restrictions d’achat que s’imposent les consommateurs. A l’exception des produits qui ont profité d’un « effet canicule » (les boissons non alcoolisées, les bières ou encore les glaces), on constate globalement une baisse des volumes achetés, et un retour vers des produits plus économiques : marques de premiers prix ou références moins chères, même si les consommateurs ont préservé certains achats plaisir.

Des canonnières publi-promotionnelles
Les industriels et les distributeurs ont peu ou prou eu recours aux mêmes stratégies pour tenter de « retenir » leurs consommateurs : la communication publicitaire pour les premiers et des opérations promotionnelles gigantesques pour les seconds, au risque de transformer le consommateur en « cherry picker » : un chasseur de promotions.

La montée des circuits alternatifs
Les magasins de hard discount ne cessent d’attirer de nouveaux consommateurs. Le phénomène s’étend aujourd’hui à l’univers textile avec la naissance de plusieurs enseignes. Et ce n’est pas seulement le prix qui les attirent dans ces magasins, mais aussi la simplicité d’achat, le temps gagné et la volonté de ne pas être tentés.

La consommation au début des années 90 avait connu des phénomènes identiques : un mouvement de repli des consommateurs. En 2000, ils avaient oublié. Ils avaient de nouveau envie. L’histoire se répètera-t-elle ?


Marketing Book 2004
500 pages