Aujourd’hui, la part de marché est devenue le baromètre du CAC 40. Au moindre battement de cil, c’est l’action qui dégringole. C’est aussi la légitimité du patron d’un groupe de distributeurs indépendants qui pourrait être remise en cause. Faire progresser sa part de marché, à tout prix. Faire mieux que ses concurrents, gagner de la part de marché, cela signifie par exemple sacrifier ses prix pour augmenter ses volumes. La guerre promotionnelle que se mènent les industriels des produits de grande consommation procède naturellement de cette logique.

Le phénomène ne concerne que l’univers alimentaire, les autres produits de grande consommation étant, pour l’instant, «préservés». Les distributeurs avaient annoncé la couleur l’année dernière : objectif 50% des volumes en marques de distributeurs ; augmentation du nombre de références économiques et classiques ; développement des gammes thématiques… il a fallu faire de la place.

Défi pour les marques nationales «survivantes» : animer le linéaire. C’est-à-dire investir, seules, en innovation et en communication publi-promotionnelle. Une, ou deux marques donc, qui vont devoir faire le travail qu’elles étaient auparavant plusieurs à se partager. Auront-elles les ressources suffisantes ? Le secteur de l’alimentation était, en 2000, le deuxième investisseur en communication publicitaire ; il est, en 2006, en cinquième position, (seulement 8% des investissements globaux), avec tout ce que cela signifie en perte de visibilité publicitaire.

Si les marques de distributeurs ont un avantage concurrentiel majeur, la disponibilité (la gratuité ?) de son espace linéaire, à l’observation des grandes manœuvres qu’elles ont opérées en 2006, on constate que leurs coûts de gestion marketing des marques ne sont plus négligeables, loin s’en faut. Les marques de distributeurs se retrouvent confrontées peu ou prou à la même problématique que celle des marques nationales avec, en outre, quelques handicaps majeurs.

Dans une récente note de conjoncture, IRI France soulignait qu’au premier trimestre 2007, les hard discounters progressaient grâce à la présence croissante des marques nationales dans leurs points de vente et les hypermarchés et supermarchés grâce à l’essor de leurs marques propres.
Quelque chose qui cloche ?


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